Żarty się skończyły – pora rozstrzygnąć, kim jest, a kim nie jest dobry copywriter. Czy poznacie go po tych, że wszędzie nosi ze sobą klawiaturę? Po tym, że lewituje nad nim pióro, ponieważ jest tak lekkie? A może chodzi o coś zupełnie innego? Sprawdźmy!
Kim NIE jest dobry copywriter?
Co to za oszustwo?! Miało być o tym, kim jest, a nie na odwrót!
Mogę mieć tylko nadzieję, że mi wybaczysz. Myślę, że dla definicji ważne jest wykluczenie, kim nasz mityczny dobry copywriter nie jest. Na wielu grupach osoby wchodzące w branżę mówią o tym, że:
- lubią pisać,
- miały lekkie pióro,
- piszą opowiadania,
- w szkole z polskiego była piątka.
Powyższe kwestie nie skreślają kogoś, kto ma fach w ręku, ale też nie są jego gwarantem. Taki nie istnieje, bo… Nie dla każdego dobry copywriter to ta sama osoba.
Przed zatrudnieniem copywritera – jak się przygotować?
Mamy różne potrzeby i jako ludzie, i jako organizacje. To, co jednych będzie zachwycać (np. kontakt tylko mailowy), dla innych będzie niedopuszczalne. Dlatego na samym początku, jeszcze przed poszukiwaniem, warto przygotować profil idealnej osoby. Zastanów się nad tym:
- Jakich umiejętności oczekujesz – czy będzie to pisanie pod SEO? Planujesz mailingi, newslettery? A może potrzebujesz claimów sprzedażowych?
- Czy chcesz zlecić tekst próbny? Jeśli tak, jaki masz na to budżet?
- A może planujesz zweryfikować umiejętności na podstawie portfolio? Jeśli tak, jakie będzie kryterium oceny?
- Jaki jest zakres Twoich miesięcznych potrzeb? Ile możesz na to przeznaczyć?
- Czy copywriter ma pisać na podstawie dostarczonych przez Ciebie materiałów, czy robić własny research? Jeśli to drugie – jak sprawdzić jakość tego researchu?
- W jaki sposób chcesz się z nim kontaktować (mailowo, telefonicznie)?
- Czy szukasz kogoś z własną działalnością, czy chcesz nawiązać współpracę na podstawie umowy cywilnoprawnej lub umowy o pracę?
Wiesz to wszystko? Pora wyruszyć na łowy. Na szczęście jest pewien zestaw cech i umiejętności, który z grubsza łączy wszystkich, których możemy wrzucić do worka z napisem „dobry copywriter”. Co tam znajdziemy?
Dobry copywriter zna swoją i Twoją branżę
Nudna jestem z tą specjalizacją, co? Będą takie tematy, do których dobry brief wystarczy. Jeśli jednak prowadzisz sklep medyczny, kancelarię prawną lub dostarczasz oprogramowania dla HR prawdopodobnie doskonale wiesz, że „dobry research” raczej nie wystarczy, aby rzetelnie opisać Twoje usługi.
„Jeżeli nie potrafisz czegoś prosto wyjaśnić – to znaczy, że niewystarczająco to rozumiesz”
– Albert Einstein
Jeśli jesteś copywriterem i właśnie rozgrzewasz klawiaturę, żeby napisać mi, co o tym sądzisz (a masz odmienne zdanie), podam Ci przykład. Poniższy obrazek to screen z wpisu Ani Morawiec-Bartosik, która zajmuje się analityką HR. Jej odbiorcami są głównie HR-owcy. Zdarzyło Ci się usłyszeć, że niedługo widełki wynagrodzeń będą w każdym ogłoszeniu o pracę? Choć nie jest to do końca prawda, to źródłem tej informacji jest dyrektywa, o którą pyta Ania. Zostawiam krótki moment na lekturę pytania, odpowiedzi i fragmentu źródłowego:
I choć to prosi się o bait w stylu „HR-owcy nie znają unijnego prawa pracy”, to jest to przejaw czegoś innego – czytamy głównie nagłówki na portalach informacyjnych. A te piszą osoby powielające informacje bez rzetelnego sprawdzenia źródła. Sama pisałam kilka artykułów o dyrektywie, przeczytałam ją i dzięki temu byłam wśród osób, która znała poprawną odpowiedź. Ilu copywriterów, piszących dla popularnych portali informacyjnych, oddało się tej samej, pasjonującej lekturze?
Specjalizacja bywa trudna, często jest nudna. Dlatego copywriterze: nie wszystko da się ograć researchem. Kliencie: jeśli potrzebujesz copywritera specjalisty, przejrzyj jego portfolio lub zleć mu tekst próbny. Tak dla pewności.
Posługuje się (z grubsza) poprawną polszczyzną
Może to niepopularne podejście, ale copywriter nie musi być alfą i omegą w kwestii poprawnej polszczyzny. Istnieje wiele narzędzi, które pomogą mu uporać się ze składnią, przecinkami czy ortografią. Natomiast to on powinien o nich (czyli narzędziach i potrzebie ich użycia) wiedzieć – jeżeli tekst razi w oczy błędami, błaga o przecinek lub strzela nimi jak z karabinu, to niestety Houston, mamy problem.
Zadałam na LinkedIn-ie pytanie „Po czym poznać dobrego copywritera”. Monika Jurecka odpowiedziała, że „[…] nie każdy copywriter musi być dobry językowo (większość nie jest). Ale ważne, żeby miał świadomość (a zwłaszcza żeby miał ją klient), że jego teksty potrzebują jeszcze korekty”.
Wśród komentarzy pojawiło się także „lekkie pióro”, znajomość zasad interpunkcji i gramatyki (oraz to, że potencjalni zleceniodawcy weryfikują to m.in. czytając treść profili na LinkedIn-ie).
Zdarza się, że po copywriterze tekst przejmuje korektor. Kiedy indziej treść będzie wymagał akonsultacji merytorycznej, zwłaszcza jeśli jest to ekspercki artykuł. Pamiętaj – nie każdy tekst musi być perfekcyjny, aby był skuteczny. W niektórych mailingach specjalnie robi się literówki, ponieważ te zwiększają ich response rate, czyli współczynnik odpowiedzi – kochamy wytykać innym błędy. Dobrze wykorzystana niedoskonałość może być początkiem owocnej, sprzedażowej rozmowy.
Zadaje pytania
Dużo pytań. W artykule „Dlaczego wynajęcie ghostwritera nie wystarczy?” wymieniłam kilkanaście z nich. Copywriter musi poznać nie tylko długość tekstu i Twoje wytyczne, ale i jego cel, potrzeby Twoich klientów, Twoje wyróżniki na rynku i wiele innych.
To znaczy: nie musi. Jednak jeśli to zrobi, napisze lepiej.
Wie, jak ma działać jego tekst
Czy tekst ma budować świadomość Twojego produktu? Jak? Co ma poczuć odbiorca po lekturze? Większy sentyment do marki? Potrzebę zakupu? A może zyskać pewność, że kto jak kto, ale autorzy takich treści naprawdę czują jego problem i znają rozwiązania?
Treść to tylko jeden z wielu elementów marketingowej układanki. Inaczej będzie wyglądał tekst pozycjonujący SEO, inaczej projektuje się landing page, a jeszcze inaczej – hasło na grafikę. Żeby zrobić to dobrze, trzeba mieć wiedzę z zakresu:
- copywritingu i pisania,
- psychologii sprzedaży,
- SEO,
- marketingu.
Nie każda osoba, która zawodowo pisze, musi mieć wszystkie te kompetencje. Dlatego warto, abyś zweryfikował_ to wcześniej.
Bierze odpowiedzialność za to, co robi
I nie obraża się, kiedy wrócisz do niego z sesją poprawek. Początek współpracy często wygląda tak, że dopiero się nawzajem poznajecie – copywriter odda Ci tekst, który będzie zgodny z briefem, ale mimo to odległy od Twoich wyobrażeń. Naturalnie, wracasz do niego wtedy z uwagami. I tu może nastąpić jeden z 3 scenariuszy: wdrożenie poprawek, merytoryczna dyskusja (jeśli z perspektywy copywritera jego wersja jest jednak korzystniejsza dla końcowego efektu) lub obraza majestatu. Jeśli to ostatnie – uciekaj.
Może to paskudne, co teraz napiszę, ale prędzej czy później każdy zawali termin. Zachoruje. Umrze mu pies. Weźmie na siebie za dużo. Przeżyje żałobę. Zachoruje dziecko. Powodów może być naprawdę wiele i nawet najrzetelniejszą, najbardziej zorganizowaną osobę czasem po prostu zgniecie życie.
Jednak nie każdy radzi sobie z tym tak samo. Dlatego to ważne, aby wykonawca (już nie tylko copywriter, ale jakikolwiek partner biznesowy) był w stanie wznieść się na wyżyny odwagi cywilnej i napisać „słuchaj, nie wyrobię się”. Jak to sprawdzić? Niestety przed faktem jest trudno – to, co Ci pozostaje, to przeczytanie opinii o wykonawcy w internecie lub zamieszczenia straszaka o karach umownych. Ja z klientami mam układ: jeśli spóźnię się z tekstem bez uprzedzenia pozwalającego im zaopiekować temat, płacą mi o 5% mniej za każdy dzień zwłoki. Jeśli oni spóźnią się z uregulowaniem należności z faktury, płacą mi o 5% więcej.
Działa.
Bonus: dobry copywriter wie, jak działa biznes
Zna różnicę między prawami autorskimi (zbywalnymi i niezbywalnymi), ma przygotowany swój wzór umowy. Jeśli prowadzi działalność, rozróżnia brutto o netto, a jeśli prowadzi działalność nierejestrowaną, wyjdzie z inicjatywą co do formy rozliczenia. Świadomość biznesowa, nawet w przypadku tak drobnej rzeczy, jak tekst za 200 zł, wiąże się bezpośrednio z poprzednim punktem.
Bo jest szansa na to, że jeśli ktoś świadomie podchodzi do swoich zawodowych zobowiązań, będzie w stanie z Tobą empatyzować i zrozumie wyzwania, z którymi borykasz się, prowadząc firmę lub stojąc na czele działu marketingu. A wykonawca-sojusznik jest na wagę złota.