Skoro naszym tematem jest ghostwriting, to wypadałoby zrobić jakiś wstęp o duchach albo chociaż Stephenie Kingu, prawda? Chciałabym temat opisać nieco inaczej. Mianowicie przedstawić Wam sukces jednej z osób, dla której jestem ghostwriterką. I powiedzieć, dlaczego samo zatrudnienie mnie nie wystarczyło do tego, żeby go odnieść.
Żebyśmy jednak mieli porządek w zeznaniach, przejdźmy przez temat tak, jak to się należy – wspomnijmy, czym jest ghostwriting i czy jest legalny (w Polsce).
Czym jest ghostwriting?
Kiedy ktoś mnie o to pyta odpowiadam mu, że kiedy wpadnie na pomysł, żeby napisać autobiografię, ale nie za dobrze idzie mu w pisanie, to ja mogę zrobić to za niego, on się podpisze – i to jest właśnie ghostwriting.
Ghostwriterem jest dzieciak, który sprzedawał wypracowania mniej biegłym w piórze kolegom. Ghostwriterką jest jego mama, która pisze za niego odpowiedź na zadanie z religii. I ghostwriterem jest osoba pisząca artykuły, pod którymi podpisuje się ktoś inny. Różnica między nimi jest taka, że dwie pierwsze osoby dopuszczają się oszustwa (pisanie za kogoś pracy dyplomowej to też oszustwo, ma nawet nazwę – oszustwo akademickie). Jednak w świetle polskiego prawa i ostatni przypadek stanowi szarą sferę.
Czy ghostwriting jest w Polsce legalny?
Ogólnie rzecz ujmując: to zależy. Polskie prawo nie przewidziało czegoś takiego, jak ghostwriting, a osobiste prawa autorskie (w przeciwieństwie do majątkowych) są w zasadzie niezbywalne. Jeśli strony, które współdziałają przy tworzeniu tekstów, wejdą w konflikt i zdecydują się na sądowne rozstrzygnięcie sporu, mogą mieć problem. Fantastyczny artykuł na temat (nie)legalności ghostwritingu napisał Mariusz Kusion, dlatego jeśli chcesz zgłębić temat – zapraszam Cię tam serdecznie.
Załóżmy jednak, że chcesz wynająć ghostwritera
Najprawdopodobniej z uwagi na głód adrenalinowy, wśród moich nie takich znów secret services jest właśnie ghostwriting. Korzystają z niego różne osoby – poczytni autorzy, których popularność przerosła moce przerobowe, celebryci, marki osobiste, inni copywriterzy. Treści, które piszą się same, pod którymi wystarczy tylko się podpisać vs. pusta strona w Wordzie – jest różnica, prawda? Wystarczy tylko znaleźć osobę, powiedzieć jej, że chcesz, aby zaczęła za Ciebie pisać, i gotowe. Pięknie, prawda?
Problem w tym, że nie.
Współpracowałam z wieloma osobami, które na jakimś etapie – jednorazowo lub długofalowo – decydowały się skorzystać z ghostwritingu. Jednak nie każda z nich odnosiła dzięki temu spektakularny sukces. Dlaczego?
Na co zwrócić uwagę, wybierając ghostwritera?
Na dyskrecję i na to, czy zawrze z Tobą umowę – to jasne. Ale i na to, czy zadaje Ci pytania. Jakie i czemu tak dużo? Uwaga, bo będzie grubo:
- Jaki jest główny cel tekstu? Zasięgi, sprzedaż, wywołanie konkretnej reakcji?
- Do kogo chcemy trafić? Jaka jest grupa docelowa, do której piszemy?
- Gdzie będzie publikowany tekst?
- Jaki ton powinien mieć tekst (poważny, lekki, humorystyczny)?
- Czy są jakieś przykłady tekstów, które lubisz?
- Indeks słów zakazanych – czy są takie zwroty, które wywołują u Ciebie tylko ciary żenady i unikamy tego stylu/sformułowań za wszelką cenę?
- Jakie główne punkty lub tematy powinny być poruszone w zlecanym tekście?
- Czy czegoś unikamy?
- Jaka powinna być długość tekstu?
- Czy tekst ma być podzielony na sekcje, podpunkty?
- Czy dostarczysz materiały źródłowe?
- Czy ghostwriter ma przeprowadzić własne badania? Jeśli tak, to w jakim zakresie?
- Jakie są Twoje osobiste doświadczenia lub opinie na dany temat?
- Czy są jakieś anegdoty lub historie, które chcesz zawrzeć w tekście?
- Jak będzie wyglądał proces akceptacji i ewentualnych poprawek?
- Jakie są Twoje oczekiwania dotyczące poufności?
- Jak będą uregulowane kwestie praw autorskich?
- Jaka jest specyfika Twojej branży? Czy są jakieś tematy tabu albo tajemnice Poliszynela?
- Jak wyobrażasz sobie idealny efekt końcowy?
- Jakie są kryteria sukcesu dla tego tekstu?
Wiecie, dopiero się rozgrzewam, ale z grubsza – tak wygląda brief dla klientów, którzy zamawiają u mnie usługę ghostwritingu. Pytam o jeszcze kilka rzeczy i to wcale nie ze wścibstwa.
Po co ten brief?
Żeby Twój zamiennik był skuteczny, musi naprawdę brzmieć jak Ty. Wyobraź sobie, że przez dwa lata korzystasz z ghostwritera, na przykład do pisania postów na LinkedIn-ie. Twoja sieć rozrasta się do kilku, kilkunastu tysięcy osób, z których duża część regularnie czyta Twoje posty. Nagle stwierdzasz, że chcesz przekierować budżet z ghostwritingu na inne działania, które są w danym momencie bardziej strategiczne.
Nie wypełniliście briefu, ale to nic, bo ghostwriter pisał sobie sam, wymyślał tematy, posty działały, wszystko super. Problem w tym, że… Twój styl jest zupełnie inny. Pomysły na treści także. Twoi czytelnicy to widzą. I pojawiają się głosy, że coś jest nie tak, coś się zmieniło, może masz jakieś problemy, bo ta komunikacja zmieniła się z dnia na dzień…
Dlatego sam ghostwriter nie załatwi całej roboty. Nie jest Tobą, nie styka się z Twoimi klientami na co dzień, nie zna ich problemów tak dobrze, jak Ty.
Jednak kiedy dobrze go zbriefujesz, może Cię naprawdę odciążyć i wykręcić fajne wyniki.
Czy ghostwriting się opłaca? Case study
Mam klienta (albo klientkę? A może osobę kliencką? Zostawię to Waszej wyobraźni, bo i umowa, i etyka zawodowa wymuszają na mnie poufność – w każdym razie ta o), który podszedł do sprawy rzetelnie. Robi wywiad wśród swoich klientów, analizuje ich potrzeby, na podstawie tego i rozmów na konferencjach tworzymy propozycje pomysłów na posty. Ustalamy, w jakim tonie mają być napisane, jakie emocje mają im towarzyszyć, jaki ma być główny przekaz.
Klient aktywnie partycypuje w ostatecznych wersjach tekstu – zostawia swoje uwagi i komentarze. Na początku było ich sporo, teraz zdarzają się coraz rzadziej..
Natomiast takie wyniki postów mają miejsce coraz częściej:
Do tego 8 zapytań o usługi klienta.
Czy to moja zasługa?
Troszeczkę.
Czy to zasługa klienta?
Bardzo tak!
I tak właśnie rozkłada się proporcja.
Oddelegowanie rzeczy nie oznacza skreślenia ich ze swojej listy obowiązków. Oznacza to, że zajmą trochę mniej czasu, trochę inaczej, tyle że (w założeniu) z lepszym skutkiem.
Inaczej postraszą Was tylko duchy Waszych pieniędzy.